姜汝祥先生是北大社会学的博士,这些年创立了很多理论,比如执行力、部落电商等,都是基于社会学建立的。社会学到底是什么样的学科?为什么互联网时代的营销理论的基础是社会学?

　　

 

　　让我们一起跟随姜汝祥博士从“好汉无好妻,赖汉娶花枝”的现象看营销基础。

　　姜汝祥博士模拟了一个场景:

　　有三个美女走在路上,这个时候来了一个赖汉,跟三个美女打招呼。三个美女会在什么情况下和赖汉搭话呢?

　　往往是其中两个人说,这个人就是赖皮,是个混蛋,然后把这个人骂了一通;另外一个美女心里也觉得这个人是赖皮,但是她想表达的观点和其她两位的观点不一样。

　　于是她就说,其实这个人也没那么差啦,你们不要这样攻击人呀。其实她在内心中也觉得这个男的真的很差,只是口头上想表达一点不同的看法。

　　接下来,另外两个美女就和她怼上了,这么差劲的一个男的,你怎么说他好呢?你眼光太差了!

　　大家想象一下接下来会发生什么?

　　接下来,被怼的美女就会极力的为自己辩解,她说:“难道你们认为这个世界上,所有长得不是那么帅的男的,都那么差劲吗?”为了证明自己的观点正确的,她还与那个男的打了一声招呼。

　　接下来,赖汉就有接触的机会了,等下次赖汉再和这美女搭讪,表示友好的时候,偏偏又被这位美女的父母看到了,这个时候,美女的父母就跟她说,你不应该和这个赖汉一起玩,这个赖汉很差劲,偏偏这个时候,美女又和父母的意见不合,她总是觉得自己的父母太强势了,她本来就觉得这个男的不怎么样,但是,现在父母怼这个男的之后,美女为了赌气,她就故意气她的父母,她就开始跟这个男的接触上了。

　　等她真正接触了之后,她就发现这个男的真的有好的一面,有善良的一面,接下来的接触,无论她做什么,这个赖汉都对她特别好,这个时候,她会不会嫁给他,当然不会!

　　这个女的一定会找自己的白马王子,会找自己喜欢的人。

　　于是,她就跟白马王子谈恋爱了,世界往往是这样的,很多白马王子很花心,有钱又帅,接下来某一天,这个美女知道她深深爱的白马王子背叛了她,她就对这个世界很失望,她就恨所有长得帅的男人,她觉得这些帅的男人不值得信任。

　　这个时候,一直在她身边无怨无悔支持她,在任何时候都死心塌地跟着她,任何时候都听她的赖汉就进入了她的神眼了,她这个时候就觉得这个人蛮好的,任何时候都对她百依百顺。如果赖汉再体现一些英雄气概或者小有本事的话,他们的姻缘就成功了。

　　观念、认知的背后是人的自尊。

　　

 

　　为什么姜汝祥博士要跟大家描述一下这个过程呢?因为这个过程充分体现出社会学的一个原理:观点的背后是个人的尊严。人们为了捍卫自己的尊严,不惜坚持错误的观点!

　　其实,赖汉就相当于一个商家,美女就相当于一个客户?

　　很多客户在买东西的时候,真正影响他观念的是什么?其实就是他对这个东西的认知,姜博士提出,为什么美女每次都觉得赖汉不怎么样,却都给了他机会呢?

　　因为其他人都说这个赖汉不怎么样,为什么要跟他在一起,这个美女感受到的是自己的自尊受损。

　　姜汝祥博士认为:在社会学里,每个人观念的背后都是他的尊严,观念背后是他的自尊,所以当一个人说这个东西好的时候,体现出的是他的判断力。

　　判断一旦作出,就要尽力维护其正确性,如果反对这个判断,尊严就会受损,他会觉得自己没有价值。

　　如何面对消费者这样的认知理念:把产品背后的群体关联起来

　　姜博士说,消费者对一个东西的看法是根据认知来判断的,认知背后是尊严,这时要改变他的认知是非常难的。这时怎么办?

　　在社会学里,自我认知是怎么来的?很大程度上来自参考群体。

　　姜汝祥博士例举了生活中的事件:当人们在一起打麻将,为什么会和某些人打的非常快乐,因为你们的意见、观点一样,所以在一起打牌、交流很愉悦,大家是志同道合。姜博士表示,人们在一起沟通有个很重要的前提,玩伴要支持你的观点,你的自尊才会体现。

　　姜博士表示,一个人的观点总是被打击的话,他的自尊也会受打击。人们就会选择支持自己观点的人,这些人在社会学里这就叫参考群体或目标群体。

　　

 

　　由此可见,一个人的理念来自参考群体,来自身边的、观点一致的这些人。这时我们在做营销的时候,怎样让消费者跳出功能和事实来喜欢这个产品呢?要把产品背后的群体关联起来。

　　姜汝祥博士例举了哈根达斯的故事,多年以前大家的工资普遍是七八百的样子,国贸附近的哈根达斯五十多块,当时哈根达斯在我们印象中是很贵的。哈根达斯是如何改变我们认为的“贵”的观念的?

　　姜博士表示,每个人的观念是受参考群体的影响,就是他的目标客观,所以这个东西贵与不贵是针对参考群体而言的。那什么东西在给某一类人买的时候越贵越好?那就是你的爱人,对你爱的人要买鲜花钻石,贵的时候一束花要上百块,为了献给爱人要买一大束鲜花,花费几百块。如果没有爱的情感要素,鲜花、钻石卖不出这么高的价格。

　　哈根达斯做了一个非常巧妙地营销,叫“哈根达斯送给你爱的人”,如果不给你的爱人买哈根达斯,说明你就不爱她。哈根达斯和爱捆绑到一起,是非常巧妙的营销设计!

　　不要去跟客户解释,我们不贵,我们多好,没有用!因为,你要改变消费者对于贵的认知太难了!那消费者是怎么改变消费者对贵的认知的呢?把它的价格跟消费者背后最有价值的人联系在一起,巧妙地把这个认知改变了!

　　脑白金的营销很好运用了这个理论

　　中国人对保健品的信任度是很差的,所以脑白金10年也好,多少年也好,中国人是不太信的。但是,脑白金成功的跟消费者背后的群体关联上了,这个群体是父母!当脑白金跟消费者背后的人群做关联的时候,产生的结果就是如果我们的父母喜欢脑白金,那子女就应该去买脑白金,巧妙地把脑白金和礼品做了关联!

　　脑白金虽然也存在一些题,但是,你敢保证选别的就没问题吗?选脑白金,至少父母还认可,因为广告就是这样影响父母的,巧妙地设计就把认知改了。

　　姜汝祥博士希望大家学习一点社会认知学,告诉大家,整个营销的理论基础就是社会学,当我们去看一个人的观念的时候,我们其实应该看观念背后社会学动因,认知的背后是尊严,而尊严的形成是跟一个群体有关!

　　

 

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